挥别大单品时代 食品饮料“健康”概念受追捧

栏目:欲望单品编辑:雍婷时间:2018-10-27 07:57:29浏览次数:**次

导读:本报记者顾莹孙吉正北京报道 近日,食品饮料行业2017年回顾相继出炉,市场总体回暖,竞争尤为激烈。在面对需求

  本报记者 顾莹 孙吉正 北京报道

  近日,食品饮料行业2017年回顾相继出炉,市场总体回暖,竞争尤为激烈。在面对需求更加多元的消费者以及复杂多变的商业环境时,龙头企业将迎来更多发展机遇,而行业新秀形成的新一轮浪潮也将倒逼传统企业进行深刻转型。可以看到的是,在过去的2017年,“大单品”时代逐渐走向瓦解。

  “2018年的快消品领域,主要营销方式将是个性化和场景化的营销。绝对的全国大单品将会很少出现,产品的生命周期也大为缩短。” 实战营销专家蒋军向《中国经营报》记者表示。

  受消费升级影响,消费者对日常食品饮料产品的需求逐渐向品质化、高端化转变。据清华大学快营销研究员孙巍向记者提供的数据显示,在快消品领域,瓶装水、功能饮料、运动营养产品等多个品类将保持10%~20%的速度增长。企业应该抓住消费升级的大趋势,在高端产品领域重点投资,加大研发和产品升级力度。

  转型阵痛

  依赖大单品生存下来的众多老牌企业,同时面临着反思和革新。

  业内龙头企业承德露露(000848)、养元智汇、有友食品都存在着产品结构单一的风险。承德露露早已上市,现如今陷入业绩低迷的困境;2017年12月养元智汇IPO成功过会,不过,其大单品六个核桃因广告不实宣传等问题遭到打假人士质疑;主打泡椒凤爪的有友食品,除了业绩平平之外,2017年5月因“合格投资者数量不足50人”的问题被降到新三板基础层。相比要承担产品单一的风险,2017年11月30日成功登陆A股市场的香飘飘(603711),选择了液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的路径。

  与此同时,国内消费群体的改变正在影响着传统企业转型。这从方便面在中国市场的处境就可窥见一斑。2017年12月20日,英国媒体引用世界方便面协会(WINA)数据显示,方便面在2013年的中国内地和香港卖出了462亿包,但至2016年,销量已经降到了385亿包,跌幅近17%,而全球其他方便面市场在过去几年均保持稳定。

  事实上,面对年轻消费者追求新、鲜、奇的特点,传统企业自我革新时遭遇着转型阵痛。作为中国瓜子第一品牌的洽洽食品(002557)欲通过布局全产业链来应对自身盈利能力走弱的处境。同样在主业方面遇到发展瓶颈的维维股份(600300),近年来也一直在谋求转型。

  记者了解到,布局电商渠道或成为传统企业在产品创新之外的一大策略。技术的变革和商业模式的创新让企业与消费者的连接成为了可能。 “数字化营销和新零售对饮品行业影响较大,多家品牌都在借力新媒体及电商来连接消费者,增强消费场景的吸引力。就目前来看,多样化电商将以50%的高速增长推动饮品的发展。”孙巍告诉记者。

  而垂直细分领域的入局者正在增加。就单一的功能性饮料领域来看,据统计,2017年市面上就出现了超过20种功能性饮料,包括东鹏特饮、乐虎、魔爪、爱洛等品牌都将同台竞技。孙巍认为,功能饮料行业将会继续高速增长,新型功能饮料将会越来越多,进一步瓜分市场以及拉大功能饮料行业规模。可见,陷入商标纠纷案的中国红牛尽管占着功能饮料第一把交椅的位置,但多个品牌已虎视眈眈。“功能性饮料从此进入战国时代。” 中国食品产业评论员朱丹蓬说。

  在转型升级过程中,不乏部分企业太过急功近利而触碰到法律或道德底线的案例。2017年,除了红牛商标纠纷案之外,金锣火腿肠因涉嫌仿冒双汇火腿肠包装装潢行为遭到起诉,而绝味鸭脖为了吸引眼球甚至采用涉黄广告。

  追求健康、高端

  受消费升级影响,消费者对日常食品饮料产品的需求逐渐向品质化、高端化转变。

  在休闲食品领域,海味、坚果类营养价值高的零食受到消费者追捧。英敏特最新报告《零食消费趋势——中国2017》显示,四成(40%)的中国消费者比半年前吃了更多的坚果,且消费者广泛地认为坚果好吃(58%)且方便(44%),仅有9%认为坚果不健康。

  而该领域的市场竞争愈发激烈。据亿欧发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》显示,良品铺子每年研发超过450个新品,淘汰产品近200个。此外,三只松鼠、百草味等企业都开始布局线下渠道。业内人士告诉记者,高盐、高糖、高添加调味剂的产品加工方式可能面临挑战,未来休闲食品会向保健型、健康型的产品方向发展。

  面对市场需求的变化,越来越多企业往营养、高端、健康等方向持续发力。

  2017年12月6日,广药集团董事长李楚源在《财富》国际科技头脑风暴大会的会议上宣称, “国家‘863’计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。”并且,早在2016年时,王老吉就已经有了“常喝王老吉可延年益寿”的宣传。但是,这一言论受到多方质疑。

  记者留意到,我国高端水领域得到长足发展。据《2015-2050年中国苏打水市场运营及发展预测报告》显示,我国苏打水的市场规模已达52.2亿元,而未来十年内苏打水市场的容量将超过200亿元。

  “受消费升级影响,人们对生活品质要求越来越高,2017年高端水的销量增速超过20%,高端水企可能会有300亿~500亿市场份额。”孙巍告诉记者。

  农夫山泉的董事长钟睒睒曾经提到,中国现在缺少的是做高端产品的能力。蒋军认为,制造高端饮品的能力不是问题,设备技术可以解决,关键还是怎么跟消费者进行沟通,做出品牌。消费升级不是卖更贵的东西,而是在恰当的场景下,给消费者提供更好的解决方案。

  业内人士指出,高端产品市场的争夺,还需要供需两端的配合。“随着消费升级,消费端已经具备了消费能力,产业端如何去匹配消费端的升级,是整个中国食品饮料市场要去解决的问题。”朱丹蓬告诉记者。

  值得注意的是,豆奶市场在2017年重新受到追捧。目前,豆奶市场规模已达约300亿元,维维股份、达利食品、黑牛食品(002387)等企业都在抢占这一市场。其中,达利食品推出的豆本豆蛋白植物饮料在2017年11月成功登陆香港市场。

  不过,品牌营销专家路胜贞表示,植物蛋白饮料的创新大多集中在品类上,渠道和价格创新仍显不足。从整体渠道创新上,饮料不如坚果和服装创新动力足,表现不如其他行业出色。

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